Почему товары из фида не приносят заказов: пять причин по порядку

Если товары показываются, деньги списываются, а заказов нет, причина почти никогда не в ставке. Ниже пять мест, где заказы теряются чаще всего, в том порядке, в котором их дешевле проверять. Начать стоит с самого неприятного факта: в шести разных аккаунтах одной товарной категории все восемь самых дорогих запросов оказались родовыми. Ни одного брендового. Люди искали функцию и вещь, а не конкретного продавца.

1. Вас ищут не по имени

Это меняет всю логику работы. Когда покупатель вводит родовой запрос, он видит несколько почти одинаковых карточек и выбирает по цене, картинке и наличию. Ваше имя в этот момент не работает и защитой не является.

Топ-8 запросов по расходу в каждом из шести аккаунтов: 48 из 48 родовые. Анализ Игоря Ивицкого.

Практический вывод: если карточка проигрывает соседней по цене или по качеству изображения, никакая настройка кампании этого не вытянет.

2. Название товара написано для склада, а не для поиска

В товарной рекламе нет ключевых слов в привычном смысле. Google берет запросы из того, что написано в карточке. Название вида Артикул 4821-Б черный ничего системе не говорит, и товар начинает показываться случайной аудитории. Рабочее название содержит тип вещи, бренд, ключевую характеристику и назначение, в таком порядке.

3. Цена и наличие расходятся с сайтом

Самая частая техническая причина. Фид отдает одну цену, страница показывает другую, и система либо отклоняет товар, либо продолжает водить людей на предложение, которого уже нет. Заказ теряется в момент, когда покупатель видит расхождение. Проверять это надо не глазами, а отчетом об ошибках, потому что в каталоге на тысячу позиций расхождения точечные.

4. Изображение проигрывает соседям в выдаче

Карточки стоят рядом, и картинка это первое, что сравнивает человек. Товар на пестром фоне, с водяным знаком или снятый под неудобным углом собирает клики хуже соседнего при той же цене. Это не вопрос эстетики, это прямая потеря денег на каждом показе.

5. Категория товара выбрана приблизительно

Категория определяет, с кем именно вас сравнивают в аукционе. Ошибка в ней означает, что ваш товар соревнуется не со своими конкурентами, и цена клика складывается по чужому рынку. Здесь ошибаются тихо: отклонений нет, все работает, просто дороже, чем должно.

Все пять пунктов упираются в одно место. Они лежат не в рекламном кабинете, а в товарном каталоге, и закрываются до того, как включена первая кампания. Как собрать каталог, чтобы он проходил проверку и отдавал корректные данные, подробно разобрано в материале про настройка Merchant Center.

Порядок в этом списке выбран не случайно, он идет от самого дешевого в проверке к самому дорогому. Первые два пункта закрываются чтением своего же отчета по поисковым запросам и правкой названий, это работа на день без чужой помощи. Третий требует сверки фида с сайтом и обычно упирается в того, кто настраивал выгрузку. Четвертый и пятый стоят дороже всего, потому что тянут за собой пересъемку и пересборку категорий. Смысл порядка простой: если заказы вернутся после первых двух шагов, дорогие пункты делать не придется вовсе.

Отдельно стоит сказать, чего в этом списке нет. В нем нет ставок, бюджета и выбора типа кампании. Не потому, что они не важны, а потому, что они начинают влиять только после того, как каталог отдает системе правду. До этого момента увеличение ставки просто ускоряет расход.

Об авторе

Материал подготовил Игорь Ивицкий, PhD по математическому моделированию, специалист по контекстной рекламе, входит в мировой топ-50 специалистов по PPC. Разбирает рекламные аккаунты и пишет о том, что показывают реальные данные, а не подсказки интерфейса.